ทำไมนักการตลาดในยุคดิจิทัลต้องกลายร่างเป็นผู้ผลิตสื่อซะเอง

แนวคิดที่ Google ให้คำนิยามและแผยแพร่ให้กับนักการตลาดทั่วโลกตั้งแต่ปี 2011 โดยแนวคิดหรือทฤษฎีนี้เป็นการอธิบายถึง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคการตลาดออนไลน์ที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ซึ่งก่อนหน้านี้มีขั้นตอนตามช่วงเวลาต่าง ๆ ในการทำการตลาดแบบดั้งเดิมเพียง 3 ขั้นตอน คือ 1. ช่วงเวลาที่ถูกกระตุ้นด้วยสื่อ (Stimulus)  2. ช่วงเวลาที่ลูกค้าอยู่ที่หน้าร้านพร้อมซื้อ (First Moment of Truth หรือ FMOT)  3. ช่วงเวลาที่ลูกค้าประเมินว่าสินค้าหรือบริการที่จ่ายเงินไปนั้นเป็นอย่างไร (Second Moment of Truth หรือ SMOT)

ทำไมนักการตลาดในยุคดิจิทัลต้องกลายร่างเป็นผู้ผลิตสื่อซะเอง

โดยที่แนวคิด ZMOT จะถูกแทรกเข้ามาอีก 1 ขั้นตอนสำคัญ หลังจากที่ลูกค้าถูกกระตุ้นให้รับรู้ด้วยสื่อ แล้วผู้บริโภคสนใจ หรือ “อยากรู้” นั่นก็คือ “การค้นหาผ่านเสิร์ชเอนจิ้น” หรือ Zero Moment of Truth

การเข้าใจพฤติกรรมการค้นหา

พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลบนออนไลน์ของผู้บริโภคก่อนการตัดสินใจไปยังหน้าร้านทั้งออฟไลฟ์และออนไลน์นี่เอง ที่นักการตลาด ต้องเข้าใจให้ลึกซึ้ง ถึงกระบวนการในการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคว่าเป็นอย่างไร ต้องการอะไรบ้าง อยากรู้อะไรบ้าง อยากดูอะไรบ้าง ตามหาอะไรอยู่บ้าง มีปัญหาอะไรบ้าง ด้วยคีย์เวิร์คอะไรบ้าง ฯลฯ

แนวคิด ZMOT: Zero Moment of Truth

ทั้งนี้แนวคิด ZMOT จะทำให้นักการตลาดเข้าใจและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสื่อสารและโน้มน้าวผู้บริโภคผ่าน Digital Touchpoint บนเส้นทางที่ผู้บริโภคจะเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ หรือ Customer Journey ในขั้นตอนก่อนการตัดสินใจ ด้วยการค้นหาผ่าน Google ได้อย่างถูกต้องและได้รับประสบการณ์การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ จนสามารถใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด

Google กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังในยุคดิจิทัล

สิ่งสำคัญที่สุดที่นักการตลาดต้องทำในการทำการตลาดยุคดิจิทัล คือ ดักจับความอยากและต้องการ ผ่านการค้นหาบน Google ของผู้บริโภคให้ได้ ทั้งการค้นหาด้วย Generic Keyword, Problem Keyword, Niche Keyword, Long Tail Keyword, Brand Keyword หรือ Competitor Keyword 

แต่การดักจับความต้องการให้ได้ผลนั้น ก็จะต้องทำให้เว็บไซต์ของเรา หรือข้อมูลที่ทำหน้าที่ดักจับความต้องการนั้นอยู่ในอันดับต้น ๆ บน Google ให้ได้เสียก่อน ซึ่งการทำให้เว็บไซต์ของเราติดในอันดับแรกหรืออันดับต้น ๆ นั้น ก็คือการทำ SEO. ( Search Engine Optimization)

Modern Customer Journey ในยุคการตลาดออนไลน์

ซึ่งเป็นวิธีการปรับปรุงโครงสร้างเว็บไซต์และการปรับปรุงคอนเทนต์ในเว็บไซต์ให้ Google ชอบ รวมถึงเทคนิคต่าง ๆ ที่ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญและต้องใช้เครื่องมือต่าง ๆ ของ Google ที่ช่วยเคราะห์การทำ SEO อย่างเป็นระบบ นอกจากการทำ SEO จะไม่เสียค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาแล้ว ยังสามารถเพิ่มยอดขายของสินค้าหรือบริการในระยะยาวได้ดีอีกด้วย เรียกได้ว่า การทำ SEO จะช่วยเปลี่ยนจากลูกค้าที่ไม่รู้จักเราให้มาเป็นลูกค้าเราได้ โดยที่ลูกค้าเลือกซื้อของเราจากการตัดสินใจด้วยตัวเอง ซึ่งไม่ใช้จากโฆษณาชวนเชื่อ หรือ Ads

สูญเสียโอกาสจากความต้องการ

ดังนั้นถ้าผู้บริโภคค้นหาด้วย Keyword ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการต่าง ๆ บน Google แต่เรายังไม่สามารถเข้าไปอยู่ตรงจุดตัดนั้นได้ แสดงว่าเรากำลังสูญเสียโอกาสที่จะเพิ่มลูกค้าบนออนไลน์ในอนาคตได้อย่างน่าเสียดาย แต่ไม่ต้องกังวลไป.. ถ้าเรายังไม่สามารถทำ SEO ให้เว็บไซต์ของเราติดอันดับต้น ๆ ได้ เราสามารถแก้ไขปัญหานี้ด้วยการวางแผนการซื้อ Keyword (Paid Search) กับ Google Ads ผ่านการทำ SEM (Search Engine Marketing)  ซึ่งการทำ SEM ก็จะช่วยทำให้เว็บไซต์ของเราถูกแสดงผลในหน้าแรกบน Google ได้ทันที

พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคผ่านเสิร์ชเอนจิ้น

ซึ่งนั้นหมายความว่า เราจะต้องเข้าใจพฤติกรรมการค้นหากลุ่มเป้าหมาย เข้าใจการทำ Keyword Research เข้าใจรูปแบบการชำระเงินแบบ CPC. (Cost Per Click) เข้าใจการเขียนคำโฆษณา (Text Ad) รวมถึงต้องมีเว็บไซต์ปลายทาง (Landing Page) ที่สามารถทำหน้าที่ได้ดีด้วย ซึ่งไม่ใช่แค่การดึงให้ลูกค้าคลิกเข้ามาในเว็บไซต์ไม่ถึง 15 วินาทีแล้วก็ปิดไป 

อย่างน้อย ๆ ถ้ายังไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในตอนนี้ ก็จะต้องทำให้เขาอยากรู้จักเรามากขึ้นกว่าเดิมหรือจำเราได้ แค่นี้ก็ถือว่าได้ผลในเบื้องต้นแล้ว ไม่อย่างนั้นเราก็จะต้องจ่ายเงินค่าคลิกให้กับ Google ไปฟรี ๆ โดยที่เราไม่ได้อะไรกลับมา

พีชะ โชติช่วง,
นิเทศศาสตร์ดิจิทัล - มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์