ผลลัพธ์การตลาดที่ยั่งยืนด้วยกลยุทธ์การทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเชิงคุณภาพ

การโฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) อย่างเดียวอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีสำหรับนักการตลาดอีกต่อไป เมื่อผู้บริโภคสามารถเลือกข่าวสารที่อยากอ่าน อยากดู อยากฟัง ตามรสนิยมของตัวเอง.. โฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวเองอาจทำให้ไม่อยากดูหรือข้ามเลยก็ได้  

ย้อนกลับไปครั้งที่สื่อเก่าอย่าง หนังสือพิมพ์, วิทยุ, โทรทัศน์ หรือนิตยสาร ผลิตคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคถูกบังคับให้ต้องดู ต้องอ่าน ต้องฟัง อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  จึงทำให้สื่อสมัยก่อนมีอิทธิพลต่อผู้รับสารค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในสื่อโทรทัศน์ที่สามารถปลูกฝังและเปลี่ยนแปลงทัศนคติของคนในระดับปัจเจกชนและโลกทางสังคมได้  (Cultivation Theory, Gerbner. 1967) 

ผลลัพธ์การตลาดที่ยั่งยืนด้วยกลยุทธ์การทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเชิงคุณภาพ

เมื่อกาลเวลาผ่านไปเกิดสื่อใหม่เข้ามาแทนที่ แต่เนื้อหา (Content) ก็ยังคงเป็นหัวใจสำคัญสำหรับการตลาดและการสื่อสารอยู่ ดังคำกล่าวของ Bill Gates ที่บอกว่า “Content is King” (1996)  ซึ่งจริง ๆ แล้วการทำ Content Marketing จะต้องพิจารณาถึงองค์ประกอบอื่น ๆ ของการสื่อสารด้วย ถ้า Content คือ สาร ​(Message) ก็ยังคงต้องมี ผู้ส่งสาร (Sender)  สื่อ (Channel) และ ผู้รับสาร (Receiver) 

ดังส่วนหนึ่งของบทความของคุณณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง ที่กล่าวไว้ว่า “ต่อให้คอนเทนต์คุณดีแค่ไหน แต่หากคุณใช้สื่อผิด และทำให้มันคอนเทนต์ของคุณไม่ออกไปถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็คงจะเป็นเรื่องยากที่คอนเทนต์หรือสารนั้นทำหน้าที่ได้มีประสิทธิภาพได้” (Nuttaputch.com, 2014)

Content is King, but Sender, Channel, Receiver are King too!!

กลยุทธ์การทำการตลาดผ่านคอนเทนต์

เราจะขอยกตัวอย่างการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเพื่อสร้างการรับรู้ จากความต้องการของผู้บริโภค โดยใช้ Google ในการค้นหา โดยคอนเทนต์ที่ยกตัวอย่างมานี้ ผู้เขียนเคยรับชมรายการแข่งขันทำอาหารผ่านทาง Youtube และผู้เข้าแข่งขันได้ใช้ส่วนประกอบของอาหารที่เรียกว่า “สามเกลอ” ด้วยความอยากรู้ว่าสามเกลอคืออะไร เลยเข้า Google ในทันที โดยค้นหาคำว่า “สามเกลอ คือ”

คอนเทนต์ที่เกิดจากการค้นหาด้วยคำว่า "สามเกลอ คืออะไร"

ผู้เขียนเลือกคลิกเว็บไซต์ wongnai.com เพราะหัวข้อบทความน่าสนใจมีความดึงดูดให้อ่าน และเว็บไซต์เองก็เกี่ยวข้องกับเนื้อหาโดยตรงของ Keyword ที่ใช้ค้นหา ตัวบทความเองก็มีคุณภาพทั้งเนื้อหาและรูปประกอบที่ครบถ้วน ทำให้ผู้เขียนได้ความรู้และเลื่อนอ่านจนจบ…  

ปรากฏว่าในตอนท้ายมีสินค้าของแบรนด์ ๆ หนึ่งเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ ซึ่งก็ไม่ได้ทำให้ผู้เขียนรู้สึกว่าเป็นโฆษณา แต่กลับทำให้เกิดการจดจำได้ว่าผลิตภัณฑ์ตัวนี้ใช้แทนสามเกลอได้ถ้าไม่มีเวลาทำตามข้อมูลด้านบนนั่นเอง

คอนเทนต์ที่เกิดจากการค้นหาด้วยคำว่า "สามเกลอ คืออะไร"

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งจากความต้องการของผู้เขียนที่กำลังหาซื้อคอนโดฯ เลยค้นหาด้วย Keyword กว้าง ๆ (ไม่ได้เจาะจงว่าเป็นแบรนด์อะไร) ว่า “ซื้อคอนโดต้องดูอะไรบ้าง” ผู้เขียนพบบทความให้ความรู้เกี่ยวกับการเลือกซื้อคอนโดฯ ของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์เจ้าหนึ่งบนเว็บไซต์ของแบรนด์เอง 

ซึ่งให้ข้อมูลและความรู้ที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคที่กำลังค้นหาความต้องการซื้อคอนโดฯ เนื้อหาของบทความก็ไม่ได้ทำให้ผู้อ่านรู้สึกถึงการยัดเยียดและเป็นการโฆษณาแต่อย่างไร แต่ผู้เขียนกลับได้ความรู้และได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือมาเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจ

คอนเทนต์ที่เกิดจากการค้นหาด้วยคำว่า "ซื้อคอนโดต้องดูอะไรบ้าง"

กลยุทธ์การค้นหาคีย์เวิร์ดที่ดีก่อนทำคอนเทนต์

การทำคอนเทนต์ที่มีคุณภาพนั้นส่งผลดีต่อการทำ SEO. ซึ่งนักการตลาดสามารถวางแผนการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งจาก Keyword ตาม Modern Customer Journey ของผู้บริโภคในทุก ๆ ขั้นตอนได้โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ วิเคราะห์ Keyword ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้อง 

ยกตัวอย่างเช่น Social listening tools, Google Keyword Planner, Google Analytics, Google Trends ฯลฯ ทั้งนี้นักการตลาดสามารถทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งได้ทั้งบนเว็บไซต์ของแบรนด์เอง หรือว่าเว็บไซต์ภายนอกที่ทำคอนเทนต์ หรือใช้เชื่อมโยงกัน (Backlink) เพื่อวัตถุประสงค์เดียวกันนี้

Modern Customer Journey in Digital Marketing

โอกาศทาธุรกิจผ่านคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง

โดยการทำคอนเทนต์เชิงคุณภาพในลักษณะนี้ อาจจะต้องใช้ประสบการณ์ตรง ใช้รูปแบบคอนเทนต์ที่หลากหลาย ใช้ความจริงใจและใช้เวลา เพื่อให้ตัวคอนเทนต์ทำงานได้ด้วยการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจในระยะยาว ซึ่งอาจจะไม่ได้ส่งผลต่อการตัดสินใจในทันทีสำหรับสินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลจากหลายที่มาประกอบการตัดสินใจ (High Involvement) 

แต่ถ้าสินค้าของคุณราคาไม่สูงมากนักและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในขณะนั้น นั่นหมายความว่า “ผู้ค้นหา” สามารถเปลี่ยนมา “เป็นลูกค้า” โดยกดลิงก์สั่งซื้อผ่าน e-commerce ของเว็บไซต์ หรือคลิกไปซื้อได้ที่ e-marketplace ได้ทันทีตลอด 24 ชั่วโมง โดยที่คุณไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเลยสักบาท ซึ่งนี่ก็คือความมหัศรรย์ของคอนเทนต์คุณภาพกับการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์อย่างยั่งยืนที่แท้จริง

พีชะ โชติช่วง,
นิเทศศาสตร์ดิจิทัล, ภาควิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์